Produkt- und Sortimentspolitik Antwort zu Teil 3 Produkt- und Sortimentspolitik Reihe Absatzwirtschaft Marketing Aufgabenstellungen
In diesem Artikel geht es um Produkt- und Sortimentspolitik. Hierzu hatte ich mal eine Artikelserie mit Aufgabenstellungen aus dem Bereich WiSo. In diesem Artikel geht es um die Aufgabenstellung Welche Möglichkeiten bieten sich den Unternehmen, ihre Produkte an veränderte Marktsituationen (z.B. Nachfragewünsche) anzupassen? Zusätzlich erfolgt die Erklärung zu einigen Begriffen.
Der Artikel setzt sich zusammen aus einer Ausbildungsmitschrift.
Inhalt
· Einleitung
· Produktpolitik
· Produktinnovation
· Produktvariation
· Produktdifferenzierung
· Produktdiversifikation
· Produkteliminierung
· Sortimentspolitik
· Sortimentstiefe
· Sortimentsbreite
· Sortimentsmengen
· Kernsortiment
· Grundsortiment
· Randsortiment
· Gestaltungsmaßnahmen
Einleitung und Aufgabenstellung
Welche Möglichkeiten bieten sich den Unternehmen, ihre Produkte an veränderte
Marktsituationen (z.B. Nachfragewünsche) anzupassen?
Erklären Sie in diesem Zusammenhang folgende Begriffe:
· Produktinnovation
· Produktvariation
· Produktdifferenzierung
· Produktdiversifikation
· Produktelimination
Der Händler kann am Produkt selber nichts verändern. Wie kann er das
Sortiment der Marktlage anpassen?
Erklären Sie dabei folgende Begriffe:
· Sortimentsbreite
· Sortimentstiefe
· Sortimentserweiterung
· Sortimentsbereinigung
· Kern- und Randsortiment
Produktpolitik
Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Verbindung mit den anderen drei
Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der
Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prä-
gen, zumindest jedoch zu befriedigen. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern
(z.B. Sachgüter und immaterielle Güter) als auch Nominalgütern (z.B. Geld,
Eigentum)
· Planung neuer Produkte (Innovation)
· Management etablierter Produkte (Weiterentwicklung)
· Markenpolitik (Unterscheidbarkeit)
Fünf Veränderungen sind möglich:
Produktinnovation | Entwicklung neuer Produktlinien |
Produktvariation | Verbessern einer bestehenden Produktlinie |
Produktdifferenzierung | Produktlinie um eine weiteres ergänzen |
Produktelimination | ein Produkt vom Markt nehmen |
Produktdiversifikation | Aufnahme neuer Produktlinien in Beziehung zu den bisherigen |
Produktinnovation
Die Produktinnovation ist das Entwickeln eines neuen Produktes, um einerseits
dem technischen Fortschritt gerecht zu werden, aber auch um auf jeden
Fall die Bedarfsverschiebung auf Seite der Nachfrager zu kompensieren.
Marktinnovation („absolute Innovation“): Angebot erstmals am Markt verfügbar.
Risikoreich!
Unternehmensinnovation („relative Innovation“): Angebot am Markt vorhanden,
aber für das Unternehmen neu. Geringeres Risiko!
Produktvariation
Die Produktvariation ist eine Änderung der Produkteigenschaften im Zeitablauf.
D. h. ein „altes“ Produkt wird verändert und durch ein neues ersetzt. Das
„alte“ Produkt wird danach nicht mehr weiter produziert.
Beispiele: Neue PKW-Modelle alter Klassen (Golf III, Golf IV)
Gegensatz zu Produktdifferenzierung!
Produktdifferenzierung
Die Produktdifferenzierung stellt eine Ergänzung eines bereits eingeführten
Produktes um eine neue Variante dar.
Ansatzpunkte:
· Angebot von Baukastensystemen (Modularer Aufbau)
· Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen („Value-Added-Services“)
Produktdiversifikation
Die Produktdiversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt
auf einem neuen Markt einführt.
· Horizontale Diversifikation: Unternehmen nimmt Produkt gleicher Wirtschaftsstufe
· auf.
· Vertikale Diversifikation: Erweiterung des Programms um Produkte vor- oder
· nachgelagerter Wirtschaftsstufen.
· Laterale Diversifikation: Erweiterung des Programms um völlig neue Produkte.
Gegenteil zur Produktelimination!
Produkteliminierung
Eine Produkteliminierung (auch Produktelimination) ist die Herausnahme
eines Produktes aus dem Produktionsprogramm.
Verhindert immer umfangreicher werdendes Sortiment!
· alte Produkte in der Degenerationsphase
· neue Produkte, insbesondere Flops
Sortimentspolitik
Der Begriff Sortimentspolitik ist ein Unterbegriff der Produktpolitik und daher
ein Aktionsaspekt des Marketings. Das Sortiment ist die Angebotspalette
eines Handelsunternehmens, es umfasst alle Artikel, die in einem Handelsunternehmen
angeboten werden.
Anpassung an Markt- und Konsumverhalten, auch Marktbeeinflussung!
Sortimentstiefe, -breite | Spannen innerhalb und über Warengruppen |
Kern-, Grund-, Randsortiment | Sortimentsmengen |
Gestaltungsprinzipien | Ansatzpunkte zur Bildung von Sortimentseinheiten |
Gestaltungsmaßnahmen | Innovation, Differenzierung, Diversifikation, u.s.w. |
Sortimentstiefe
Wie tief ein Sortiment ist, hängt proportional davon ab, wie viele Varianten
einer Warengruppe angeboten werden.
Verschiedene Ausführungen eines Produkts
Supermarkt z.B. hat große Tiefe (Milch in verschiedenen Packungsgrößen usw.)
Sortimentsbreite
Wie breit ein Sortiment ist, hängt proportional davon ab, wie viele verschiedene
Warengruppen (grundsätzlich verschiedene Produkte) geführt werden.
Verschiedene Produktgruppen
„Tante-Emma-Laden“ z.B. hat große Breite (aber kleine Tiefe)
Kernsortiment, Grundsortiment, Randsortiment
Kernsortiment
Das Kernsortiment beinhaltet das eigentliche Sortiment
Die Waren des Kernsortiments sollten die Rendite (und den Hauptumsatz) sichern!
Grundsortiment
Das Grundsortiment ist das Sortiment, mit dem der größte Teil des Umsatzes
gemacht wird.
Kann identisch mit Kernsortiment sein, weicht aber manchmal ab (Aufnahme von
Produkten mit höherer Umsatzerwirtschaftung)!
Randsortiment
Alle Artikel, deren Anteil am Umsatz gering sind.
Wird geführt, um zusätzlichen Service zu bieten oder um zusätzlichen Gewinn zu
erwirtschaften!
Gestaltungsmaßnahmen
· Konstanz des Sortiments (keine aktive Anpassung)
· Sortimentskontraktion (Elimination von Waren- oder Artikelgruppen)
· Sortimentsvariation (Umfang nicht verändert, jedoch neue Akzentuierung einzelner
· Warengruppen)
· Sortimentsinnovation (Einsatz von Dienstleistungen zur Entwicklung oder Zusammenstellung neuartiger Warengruppen)
References
Quelle: Wikipedia, die freie Enzyklopädie:
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktpolitik
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktinnovation
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktvariation
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktdifferenzierung
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktelimination
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktdiversifikation#Produktdiversifikation
http://de.wikipedia.org/wiki/Sortimentspolitik
http://de.wikipedia.org/wiki/Sortiment
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Danke für den Überblick, allerdings könnte das Ganze noch ein wenig übersichtlicher sein…
Eine Überarbeitung kommt, wenn ich Zeit habe 🙂