In diesem Artikel geht es um Produkt- und Sortimentspolitik. Hierzu hatte ich mal eine Artikelserie mit Aufgabenstellungen aus dem Bereich WiSo. In diesem Artikel geht es um die Aufgabenstellung Welche Möglichkeiten bieten sich den Unternehmen, ihre Produkte an veränderte Marktsituationen (z.B. Nachfragewünsche) anzupassen? Zusätzlich erfolgt die Erklärung zu einigen Begriffen.

Der Artikel setzt sich zusammen aus einer Ausbildungsmitschrift.

Inhalt

· Einleitung

· Produktpolitik

· Produktinnovation

· Produktvariation

· Produktdifferenzierung

· Produktdiversifikation

· Produkteliminierung

· Sortimentspolitik

· Sortimentstiefe

· Sortimentsbreite

· Sortimentsmengen

· Kernsortiment

· Grundsortiment

· Randsortiment

· Gestaltungsmaßnahmen

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Einleitung und Aufgabenstellung

Welche Möglichkeiten bieten sich den Unternehmen, ihre Produkte an veränderte

Marktsituationen (z.B. Nachfragewünsche) anzupassen?

Erklären Sie in diesem Zusammenhang folgende Begriffe:

· Produktinnovation

· Produktvariation

· Produktdifferenzierung

· Produktdiversifikation

· Produktelimination

Der Händler kann am Produkt selber nichts verändern. Wie kann er das

Sortiment der Marktlage anpassen?

Erklären Sie dabei folgende Begriffe:

· Sortimentsbreite

· Sortimentstiefe

· Sortimentserweiterung

· Sortimentsbereinigung

· Kern- und Randsortiment

Produktpolitik

Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Verbindung mit den anderen drei

Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der

Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prä-

gen, zumindest jedoch zu befriedigen. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern

(z.B. Sachgüter und immaterielle Güter) als auch Nominalgütern (z.B. Geld,

Eigentum)

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· Planung neuer Produkte (Innovation)

· Management etablierter Produkte (Weiterentwicklung)

· Markenpolitik (Unterscheidbarkeit)

Fünf Veränderungen sind möglich:

Produktinnovation Entwicklung neuer Produktlinien
Produktvariation Verbessern einer bestehenden Produktlinie
Produktdifferenzierung Produktlinie um eine weiteres ergänzen
Produktelimination ein Produkt vom Markt nehmen
Produktdiversifikation Aufnahme neuer Produktlinien in Beziehung zu den bisherigen

Produktinnovation

Die Produktinnovation ist das Entwickeln eines neuen Produktes, um einerseits

dem technischen Fortschritt gerecht zu werden, aber auch um auf jeden

Fall die Bedarfsverschiebung auf Seite der Nachfrager zu kompensieren.

Marktinnovation („absolute Innovation“): Angebot erstmals am Markt verfügbar.

Risikoreich!

Unternehmensinnovation („relative Innovation“): Angebot am Markt vorhanden,

aber für das Unternehmen neu. Geringeres Risiko!

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Produktvariation

Die Produktvariation ist eine Änderung der Produkteigenschaften im Zeitablauf.

D. h. ein „altes“ Produkt wird verändert und durch ein neues ersetzt. Das

„alte“ Produkt wird danach nicht mehr weiter produziert.

Beispiele: Neue PKW-Modelle alter Klassen (Golf III, Golf IV)

Gegensatz zu Produktdifferenzierung!

Produktdifferenzierung

Die Produktdifferenzierung stellt eine Ergänzung eines bereits eingeführten

Produktes um eine neue Variante dar.

Ansatzpunkte:

· Angebot von Baukastensystemen (Modularer Aufbau)

· Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen („Value-Added-Services“)

Produktdiversifikation

Die Produktdiversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt

auf einem neuen Markt einführt.

· Horizontale Diversifikation: Unternehmen nimmt Produkt gleicher Wirtschaftsstufe

· auf.

· Vertikale Diversifikation: Erweiterung des Programms um Produkte vor- oder

· nachgelagerter Wirtschaftsstufen.

· Laterale Diversifikation: Erweiterung des Programms um völlig neue Produkte.

Gegenteil zur Produktelimination!

Produkteliminierung

Eine Produkteliminierung (auch Produktelimination) ist die Herausnahme

eines Produktes aus dem Produktionsprogramm.

Verhindert immer umfangreicher werdendes Sortiment!

· alte Produkte in der Degenerationsphase

· neue Produkte, insbesondere Flops

Sortimentspolitik

Der Begriff Sortimentspolitik ist ein Unterbegriff der Produktpolitik und daher

ein Aktionsaspekt des Marketings. Das Sortiment ist die Angebotspalette

eines Handelsunternehmens, es umfasst alle Artikel, die in einem Handelsunternehmen

angeboten werden.

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Anpassung an Markt- und Konsumverhalten, auch Marktbeeinflussung!

Sortimentstiefe, -breite Spannen innerhalb und über Warengruppen
Kern-, Grund-, Randsortiment Sortimentsmengen
Gestaltungsprinzipien Ansatzpunkte zur Bildung von Sortimentseinheiten
Gestaltungsmaßnahmen Innovation, Differenzierung, Diversifikation, u.s.w.

Sortimentstiefe

Wie tief ein Sortiment ist, hängt proportional davon ab, wie viele Varianten

einer Warengruppe angeboten werden.

 

Verschiedene Ausführungen eines Produkts

Supermarkt z.B. hat große Tiefe (Milch in verschiedenen Packungsgrößen usw.)

Sortimentsbreite

Wie breit ein Sortiment ist, hängt proportional davon ab, wie viele verschiedene

Warengruppen (grundsätzlich verschiedene Produkte) geführt werden.

Verschiedene Produktgruppen

„Tante-Emma-Laden“ z.B. hat große Breite (aber kleine Tiefe)

Kernsortiment, Grundsortiment, Randsortiment

Kernsortiment

Das Kernsortiment beinhaltet das eigentliche Sortiment

Die Waren des Kernsortiments sollten die Rendite (und den Hauptumsatz) sichern!

Grundsortiment

Das Grundsortiment ist das Sortiment, mit dem der größte Teil des Umsatzes

gemacht wird.

Kann identisch mit Kernsortiment sein, weicht aber manchmal ab (Aufnahme von

Produkten mit höherer Umsatzerwirtschaftung)!

Randsortiment

Alle Artikel, deren Anteil am Umsatz gering sind.

Wird geführt, um zusätzlichen Service zu bieten oder um zusätzlichen Gewinn zu

erwirtschaften!

Gestaltungsmaßnahmen

· Konstanz des Sortiments (keine aktive Anpassung)

· Sortimentskontraktion (Elimination von Waren- oder Artikelgruppen)

· Sortimentsvariation (Umfang nicht verändert, jedoch neue Akzentuierung einzelner

· Warengruppen)

· Sortimentsinnovation (Einsatz von Dienstleistungen zur Entwicklung oder Zusammenstellung neuartiger Warengruppen)

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References

Quelle: Wikipedia, die freie Enzyklopädie:

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktpolitik

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktinnovation

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktvariation

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktdifferenzierung

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktelimination

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktdiversifikation#Produktdiversifikation

http://de.wikipedia.org/wiki/Sortimentspolitik

http://de.wikipedia.org/wiki/Sortiment

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